新品牌掀起消费“革命”内衣开启迭代迭代新旧迭代

张航英

“十年前，淘品牌开创了互联网品牌的先河。现在，新品牌创业迎来了天猫的第二个春天。” 8月4日，在天猫服饰新品牌投资发布会上，天猫时尚鞋靴负责人Deer Lobby。

服装一直是天猫的优势产业，每天都有无数人在天猫“逛街”。从2018年到2021年，将有70,000家服装商家入驻天猫。淘宝天猫拥有超过2亿的95后，其中有超过6000万的“服装先锋”，他们是新服装品牌的重度粉丝。

如今，新的服装品牌是行业增长的关键力量。

短视频品牌、设计师品牌、买手店成为天猫的重要赛道，更多细分化、小众的服饰品牌在天猫的土壤中成长。他们迅速形成新的圈子，经常受到投资者的青睐。例如，新的内衣品牌Ubras、、苏吉良品都在去年获得了投资。今年7月，公司内外也完成了1亿美元的D轮融资。

服装创业如火如荼。 天猫服饰推出大规模招商，首次发布全新品牌支持体系。新品牌增速加快。此外，阿里新制造的“一号工程”犀牛智造还联合天猫服饰推出了“犀牛引力”项目，为新品牌开放面料研发和快速逆向供应链能力。

与十年前的“淘品牌”相比，今年的新服饰品牌创业浪潮更加“猛烈”，创业者更是与众不同。而天猫不仅仅是一个全新的品牌销售平台，更像是一个“合作伙伴”。

新品牌掀起一场消费“革命”

近年来，服装行业蓬勃发展。

以内衣行业为例。今年的天猫618，无钢化内衣品牌Ubras首日销量破亿，紧随其后的是；大胸内衣品牌 Pie发售2小时，比去年多3天； 天猫 店的好产品在营业额排名前 10 的新服装品牌中。

“取悦自己”的概念在女性中流行，内衣开始了新旧迭代。关键词从性感、厚杯过渡到舒适、无钢圈、柔软支撑。在这个转型期，内衣新秀们从传统内衣巨头的围攻中冲了出来。在天猫618的内衣排行榜中，Ubras、内惠等年轻品牌已经超越了传统内衣巨头。

不仅内衣大战如火如荼，有人正在掀起一场女性脚下的革命。

高跟鞋一直是女性“性感”的另一个标签，但很多女孩子不得不忍受它带来的不适和束缚。高跟鞋品牌 7or9 想做一双“会跑的高跟鞋”，于是将原本用于运动鞋的“空气棉”嵌入到高跟鞋的鞋头，赢得了网友的青睐。工作场所的女性投票。

今年天猫618，7or9在天猫男女鞋新品牌中排名第一，最近完成了数千万元的Pre-A轮和A轮融资。

某一类服装品类走红的背后，是人群的外化及其所代表的概念。

陆游说：“这是新服装品牌最好的时代。”这背后是一个强调自我价值、更强大的供应链和更高效的营销网络的新集团的崛起。

Z世代进入消费阶段后，服装趋势更加多元化和细分天猫服饰商家怎么入驻，“无性别”、“JK”、“洛丽塔”、汉服等小众服装细分市场爆发。

例如2018年5月，无性别服装品牌Bosie入驻天猫，第二年全渠道销售额突破亿元，预计总营业额（GMV ) 今年将翻一番。其创始人刘光耀表示，Bosie的强项是贴近年轻人的产品和设计。如今，该品牌 70% 的消费者出生于 1995 年代。 Bosie去年底获得2亿B轮融资，还在上海和杭州开设了线下实体店。

时尚品牌、精品店和设计师品牌也在 天猫 大放异彩。去年，天猫设计师品牌的销售额增长了180%，今年上海时装周开幕秀上共有13个设计师品牌亮相。今年天猫618期间，162个新时尚品牌销售额达到2.8亿，同比增长超过164%。 、、、FYP、MAMC等新品牌脱颖而出。

今年的创业者有多疯狂？

今年的服装创业者越来越“狂野”了。

在路游观察，现在大量的服装创业者都是跨界玩家。他们可能来自广告、媒体、手机，甚至芯片行业。例如，高跟鞋品牌7or9的创始人出身于手机行业，在创业之前没有服装行业的经验。

企业家的时代不断打破新纪录。博思创始人刘光耀，95后，北大本科，清华硕士。

年轻的团队更了解年轻人的审美以及如何与他们交流。

苏记良品创始人麦先谦也是90后。苏机良品会与用户一起创造新产品，用户提出的新需求会快速传递给产品部进行迭代。麦先谦本人也会亲自加老客户微信直接与老客户交流。

从这个角度来看，如今的新服装品牌企业越来越像互联网企业——用户共同创造，快速迭代，然后逆向供应链。

鹿游说，做服装品牌有两个核心，一个是供应链，一个是讲故事的能力。十年前的创业者主要是想卖货，不太注重品牌，但现在服装创业者的“态度”发生了变化。他们想表达自己的价值主张并讲述一个好的品牌故事。

这背后，新品牌的成长路径也在发生变化。过去，设计师品牌往往通过线下买手店进入市场。被更多人认可为一个真正的品牌需要一个漫长的过程。然而，随着长尾人群线上聚集，碎片化的需求聚集成巨大的市场，品牌表达清晰，再通过直播等渠道扩大销量，新品牌很容易“出圈”。

近年来，从中国风到国潮，再到新国潮，服装行业一直在探索，不仅是为了满足这一代年轻一代的需求，更是为了引领这个社会的审美——就像影响世界一样，就像时尚界的日本服装品牌川久保玲和山本耀司。

新品牌的最佳合作伙伴

天猫服装新品牌洞察部负责人钟胜分析，新品牌的快速发展取决于三个字：“新攻防”。

“新”是指新品牌需要在市场上寻找新的缺口，或者差异化的新供给，“拉动消费”；

“攻击”是快速触达目标用户的能力，背后是产品、价格、营销、内容等诸多元素组合的爆发力；

“修炼”是如何保持品牌吸引力，是产品竞争力之外的更高层次的品牌影响力、认同度等。

因此，新品牌的爆发速度很快，但新品牌的成长和进步却是一件具有挑战性的事情。

天猫 希望在此过程中提供更多帮助。面对服装创业趋势，天猫首次发布服装新品牌扶持体系，全方位支持服装新品牌成长，并启动大规模招商。

从前期趋势洞察、营销，到后期研发生产，天猫的支持措施覆盖整个流程。例如，风格和新赛道洞察可以帮助新品牌做出最关键的定位；阿里设计（ ）、天猫趋势中心和IP授权交易平台（IP Mart）等智能产品和工具，可以帮助品牌产品设计和研发提供判断依据；在降低入驻门槛的同时，提供专属服务团队和专属佣金折扣，可以简化运营流程，提高运营效率。

除此之外，阿里新的“一号工程”犀牛智造将与天猫服饰联合启动“犀牛引力”项目，打通面料研发和快速逆向供应链能力新品牌。

“星引力”项目将提供新品牌供应链托管甚至合资服务，让新品牌能够更快地响应消费者需求，同时最大程度保证制造业的质量和产能。

与十年前的淘品牌相比天猫服饰商家怎么入驻，服装“猫牌”与平台的关系越来越密切。正如刘光耀所说，天猫是品牌的“外部合作伙伴”。虽不持股，但共同成长。 “天猫这种土壤可以让有活力的种子快速发芽。”

编辑王士奇